现在的格力，活脱脱就是董明珠的“个人名片”，企业品牌和个人IP已经混成一锅粥了。
近日，格力再整了个大活，销售门店爆改“董明珠健康家”，网络舆论再次炸锅。
很多网友都惊呆了，有评论说风格太丑，像“洗浴足疗”店，格力logo退居门头小小一角。
对此，格力官方却解释说，这是格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。“董明珠健康家”不再只卖空调、冰箱等家电，而是做全品类。
2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先发布。随后，全国多地格力线下专卖店更名为“董明珠健康家”。与此同时，部分线上直播间也跟着换装改名。
这是要把全国专卖店变成董明珠的个人广告牌，还是要继续豪赌一场新的业务转型？
一家格力专卖店的工作人员对北京商报的媒体记者表示：“因为现在董总知名度也是非常高的，这样子的话就更亲民一点。”
事实上，这早已不是董明珠个人IP首次与格力深度绑定。董明珠IP，正在格力品牌之上步步加强。
2015年格力电器进军手机行业，拿到格力手机的用户纷纷傻眼，开机动画是董明珠的头像，底下还附有她的问候和亲笔签名。
拒绝明星代言，亲自为格力产品站台，自己出演广告，从空调到手机均以“董明珠”背书。谈及原因，除节约成本
2019年，格力“董明珠的店”上线，试水个人分销模式。随着线上渠道的拓展，“董明珠的店”正式更名为“格力董明珠店”，覆盖淘宝、京东等主流电商平台，同时推出同名app和小程序，定位为格力官方直营渠道。
2020年，董明珠尝试直播带货。与其他CEO“闪现” 直播间不同，董明珠亲自示范各类产品，一播就是七八个小时。直播间的董明珠自带气场，金句频出，一句“格力的企业文化是军人文化，说一不二”，让身边的俞敏洪只得调侃道“我到你身边只能变成小跟班”。
2021年，她带着综艺首秀来了，不改“霸总”人设，董明珠在综艺节目中依旧敢言敢语，还选中了实习生孟羽童，并称要将她培养成“第二个董明珠”。这一事件再次将董明珠推向舆论焦点。
无论是当初声称“不比苹果差的”格力手机还是后来售价超1万的玫瑰花空调都被网友吐槽“又丑又土”，销量惨淡。直播频繁黑脸，综艺节目给年轻人强灌“毒鸡汤”，把“奋斗、奉献、无私”挂在嘴边更是在年轻人的“雷区”反复横跳。
“打造钢铁队伍”的slogan一出，网友笑称“大家都是出来养家糊口的，谁跟你桃园三结义。”
如今，“钦定”接班人孟雨童成为董明珠挂在嘴边的“反面案例”，“多拿2个亿给员工发年终奖”落实情况尚不明晰，董明珠却建议立法对跳槽员工收取培训费，让人大跌眼镜。原本雷厉风行的商界“铁娘子”，变为职场人避之不及的“爹味领导”、“画饼天花板”。
反观友商，美的创始人何享健退居幕后，选定职业经理人方洪波接掌美的。十年间，美的业绩实现飞跃，早早甩开格力，营收迈入3000亿阵营，净利润增长十倍。收购库卡，布局机器人赛道，截止2025年，美的机器人与自动化板块业务营收已突破300亿元，成为全球前四的工业机器人制造企业。
和董明珠打下10亿赌约的小米创始人雷军，同样致力于打造企业家个人IP，但小米之家也没有变成“雷军妙妙屋”。直播驾驶SU7漂移、给粉丝开车门、兼职穿搭博主、和苏炳添一起citywalk、分享双11购物清单，5G冲浪的“清澈”霸总吸粉超4000万。
如果说，十年前的“民族品牌捍卫者”、敢做敢说的“铁腕管理者”引得人心潮澎湃；但现在，“痛说奋斗史”、“权威女总裁”的人设已经不香了。
重要的原因，是格力面临业绩的困局。格力电器营业总收入连续三年增速缓慢，空调业务作为格力的核心业务，2024 年营收占比仍高达 65% 。但家用空调市场已连续三年负增长（GfK 中怡康推总数据），这无疑给格力的整体业绩增长带来了巨大压力。
Wind数据显示，2024年前三季度，格力与美的、海尔智家的总营收分别为1474.16亿元、3203.5亿元、2029.71亿元；归母净利润分别为219.61亿元、316.99亿元、151.54亿元。
为此，格力迅速跟进智能家居行业“场景化”的变革趋势，宣称将通过 “场景化体验、数据可视化、智能交互服务” 来重构零售价值链。同时，将健康家电作为重点发力方向，探索多品类的扩张转型，打破局限于空调业务的单一标签，拓展新的业务增长点。
改名“董明珠健康家”，正是格力一贯的营销路径，以“董明珠”个人话题为营销造势，固然存在争议，但也带来了短期的大量曝光。
网友玩梗吐槽之余，词条频上热搜，打响了格力从传统家电制造商向健康智能家居服务商转型的第一枪。
此外，有人说，个人ip进一步强化是为了深深绑定格力，进一步巩固董明珠在格力内部的话语权。
2019年，格力电器通过股权转让完成混改，控股股东格力集团格力集团将持有的15%格力电器股权以416.6亿元的价格转让给珠海明俊，从此，
2025年2月，格力电器将迎来董事会换届，关于董明珠的退休话题总是扑朔迷离，谈及“是否退休”，董明珠直言，
这不免让人联想起2021年格力元老级高管望靖东、黄辉半年内相继请辞。消息一出，受舆论影响，格力股价开盘便持续走低，跌幅超4%，市值一日蒸发185.8亿，资本市场的“铁拳”着实让格力损失惨重。
2月24日晚，格力电器（SZ000651）发布公告称，鉴于公司第十二届董事会任期即将届满，根据公司法等相关法律法规及公司章程有关规定：
公司第十二届董事会提名董明珠、张伟、张军督、舒立志、钟成堡为第十三届董事会非独立董事候选人，任期自股东大会审议通过之日起三年。
这也意味着，董明珠或将继续在格力电器开启下一个3年任期。接班人，依然遥遥无期。
但董明珠总有一天会退休，到时股市又会做何震动？格力，真的毫不担心吗？未必。
在我看来，不断强化“董明珠” IP的格力，正在面临严峻的挑战——品牌价值被稀释，信任基础被削弱。
最大的危机是，曾经被一代人视为偶像的董明九游娱乐 九游娱乐官方珠，却正在走向越来越多年轻人的对立面。
产品的“土味设计”被群嘲，“摔手机”、“怼同行”、“爆金句”让年轻网友直呼情绪不稳定，凌晨三点给员工发工作消息更是让网友“大开眼界”，纷纷祈祷不要碰上这种“霸蛮式领导”。这些对个人形象的负面看法，都会削弱消费者对格力的好感，长期来看将影响品牌的形象和市场接受度。
董明珠已年过70，尽管她多次强调“未退休”，但年龄限制和接班人问题始终存在。格力手机、“玫瑰花”空调、最新推出的格力美容仪……在产品宣传上无不打着“董明珠亲自设计”的标签，带有浓浓的个人意志主导风格，而格力内部的一片拍手叫好，难免引发“个人崇拜”盛行的质疑。
元老级高层接连出走，格力“铁三角”解体，对此，董明珠回应“任何人不能为企业服务，必须走人”，但还是给各界留下无数遐想空间。
20日，董明珠在一档企业家随访式对谈节目中分享了自己外出吃饭，发现饭店并非格力空调后，立即要求其更换的经历。有人说这是企业家对自家品牌的执着与信心，有人说这是另一种形式的“绑架”。
当企业家的脸比产品参数还显眼时，消费者难免嘀咕：这卖的究竟是产品的硬实力，还是老板真人秀的门票？毕竟，个人IP的短期流量红利，无法代替品牌长期价值建设。
2月26日，在接受四川观察专访时，记者给董明珠抛出DeepSeek的犀利提问：格力能否在“去董明珠化”下保持竞争力？
董明珠回应说：格力不会因为董明珠就好，或者因为董明珠就不好，这个问题是不存在的，我们自己会把脉问诊的。
你看，在董大姐这里，问题根本就“不存在”。言下之意，你们不要九游娱乐 九游娱乐官方管，我们自己会解决。但自己“把脉问诊”，真能解决问题吗？
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