用户说资深分析师杨子严、伽能生物市场经理谢旭琼、品赫功效护肤研究院创意产品总监李玲珠与用户说资深分析师谢家鼎在论坛中进行了精彩的分享，论坛聚焦美妆个护领域的市场趋势、品牌动态与技术创新多个业内关注的议题。
国家统计局数据显示，2025年1-5月社会消费品零售总额达到203171亿元，其中化妆品类销售总额达1889亿，同比增长4%，由此可见市场上行的总体基调。
在化妆品原料方面，2025年1-5月，化妆品新原料备案数共66件，同比增长78%。杨子严结合2025年1-5月化妆品法规动态等发现，新近的团体标准正推动着功效评价科学化与精准化、原料高科技化、可持续与安全监督强化。
据用户说研究中心数据，2025年1-5月线上美妆美发市场规模超过2200亿，其中美容护肤品类占比最高，达67%。抖音销售规模亮眼，高达900亿-1500亿，而同期位列第二的淘宝的销售总额超过720亿。
各平台强项类目呈现差异化特征，其中，快手平台销售的美容护肤类目占比最高，达到83%，且快手美容护肤类目产品均价接近160元，显著高于其他平台。
在护肤品类里，面护套装销售强劲，淘天平台销售额突破90亿，面膜/辅料品类也在护肤声量中稳居第一。与此同时，精华油品类正悄然崛起。
2025年1月1日至6月23日期间，精华油品类声量同比增达104%，且其养肤抗皱功效类型声量占比扩张超3%，且仍有上涨趋势。
杨子严基于数据洞察发现，精华油品类的突破可以聚焦两大路径，其一，通过精研配比叠加技术突破实现肤感革新，例如茉珂时光新肌精华油以48%植物角鲨烷+7%珍贵植物精萃油构成55%高浓度配比，实现“不油的油”般似水触感；天露芬赋活面部护理油则凭借9大核心成分的原生有机植物清透配方，打破传统油脂厚重、难吸收的壁垒。
其二，以进阶搭配拓展多元使用场景，解锁复合护肤体验。品牌实践中，天露芬与阿芙主推“纯露打底+精华油按摩+纯露湿敷”的油敷法；PMPM提出“精华油打底+面膜+补涂锁营养”的油敷三明治。此外，天露芬、934等品牌还延伸出“精华油+身体乳”“精华油+护手霜”等跨界用法，让单一品类突破面部护理边界，形成更立体的护肤解决方案。
底妆市场则呈现“功效深耕+体验升级”的双轮驱动态势，用户说研究中心数据显示，持妆持色、遮瑕、控油是消费者选购底妆时的核心诉求，而“过敏/刺痛”等肌肤问题讨论占比4%，但品牌宣传覆盖率不足，品牌声量仅为1%，成为差异化竞争的潜在缺口。
杨子严指出，底妆市场虽然由用户需求主导，但也在被新技术带来的体验优化重塑。基于此，破局可聚焦日常基础线、功能进阶线等精准路径，依托需求与技术双轮，挖掘细分赛道机会。
唇部彩妆方面，综合“镜面/玻璃感”“自然/裸色”“持妆持色”“保水/保湿”等声量高且增长突出，杨子严指出“妆、养、护”一体的三维裸感唇部产品将是唇部彩妆一个重要趋势。
于2024年11月备案、从2025年4月开始宣传的圣罗兰啵啵唇冻是该细分领域正中红心的成功案例，其包含8大低饱和色系，贴合不同唇色，又包含透明质酸及B5，能够平滑唇纹，且起到舒缓修复的作用，卸妆不干唇。
而香水香氛市场正从“单一嗅觉体验”迈向“多感官联觉”升级阶段，视觉、触觉、听觉、味觉等多重感官联动，能强化消费者对香味的感知与联想，加深记忆。用户说发布的《2025线上香水香氛品类趋势洞察》数据显示，感官联觉相关声量同比飙升126%，净情感度高达99%，足见五感设计已成为品牌突围的关键路径。
在香水香氛品类的感官联觉开拓中，听觉联觉应用较为广泛。比如NOTE DUET在瓶盖嵌入隐藏NFC芯片，消费者用手机贴近，就能跳转专属歌单，借音乐强化香味记忆；该品牌后续还推出《周四有回音播客》，围绕消费者调性，探讨关系、职场等话题，进一步深化多感官联结体验。
在头发洗护领域，洗护发与“长期主义”的互动热度正迅猛攀升，在2025.03MAT突破了212万，声量同比增长145%，成为美妆个护赛道增长最快的议题之一。从内容表现来看，2024年Q1至Q4，小红书上同时包含“长期主义”与“洗护发”关键词的笔记数量稳步上涨；尽管2025年Q1略有回落，但仍保持在200篇以上，涉及的种草品牌达108个。
为何“长期主义”的种草逻辑能获得众多品牌青睐？杨子严分析指出，这一叙事框架的核心价值在于：其一，通过周期对比让消费者直观感知产品功效；其二，借助时间量化培养稳定的使用习惯；其三，还能跨界联动健康品类产品，实现协同增效，最终形成品牌与消费者的长期价值联结。
杨子严指出，不同定位的洗护发产品可依托自身核心禀赋，构建适配的“长期主义”叙事逻辑。例如，卡诗凭借奢侈品定位与抗衰科技优势，着重传递“坚持使用的长期价值”——既能减少消费者的试错成本，更可视为一种“时间复利型消费”，让每一分投入随时间沉淀为可见回报；而施华蔻则以科研实力为背书，将产品价值与长期主义深度绑定，传递“理性决策成就长期效益”的理念，强化消费者对品牌的信任与持续选择的动力。
近年来，植物成分在网络上的热度持续走高，近一年植物护肤声量高达712.8万，相较去年同期显著增长。然而，植物功效成分因组成复杂，其提取转化一直存在难点，因此，提升植物成分的提取精准度与效率是植物护肤研发和生产中专注提升的重要方向。
伽能生物市场部经理谢旭琼分享了EneMIT®分子印迹技术。该技术通过定制与目标活性成分空间结构和结合位点匹配的聚合物，实现植物功效成分精准分离，具备构造预定性、选择性吸附、特异性识别及应用广泛性等特点，该技术在实现产品中活性结构的检测与分离具有重要意义。
在本次分享中，谢旭琼以卡瓦中的胡椒素的精准分离为例，阐述了EneMIT®分子印迹技术的实际应用。据了解，伽能生物是首个将分子印迹技术引入植物功效成分的精制的公司，目前该技术已申请7篇专利，4篇获发明专利授权。
目前，伽能生物已将该技术应用于提取醉椒素、獐牙菜苦苷等多种有镇静、舒缓功能的化合物中，并基于此开发了多种功效护肤、洗发护发产品。
从行业层面看，消费者对美妆产品的功效与安全性要求愈发严苛，EneMIT® 这类精准提取技术正成为行业进步的关键推动力。过去植物功效成分提取常因成分复杂、靶点模糊导致转化困难，而伽能生物的EneMIT®技术能一定程度提升提取效率与纯度，为产品功效筑基，既为自身构筑了原料研发的技术壁垒，也为行业植物成分利用开辟了新思路。
“2024年抗老相关关键词声量超过7520万、同比增24.8%，在各社交媒体平台中其互动量更是超过了14亿。”品赫功效护肤研究院创意产品总监李玲珠在分享中提到。
应对抗老问题，传统医美与居家护肤目前都面临困境，传统医美长期存在侵入式治疗恢复期长、术后纠纷率23%等困局，而普通美容仪透皮率＜0.3%，功效强度不足。
在此背景下，拥有传统医美和居家护肤双重优势的居家医美抗老品类爆发出巨大潜力，其于2024年各平台上的声量同比增303%，但其相关的正向情感却下滑了14%，这是由于一些家医美品牌推出的产品虽已满足无痛、可居家操作等消费者基础需求，但仍存在使用刺痛、效果不明显等不足。
传统医美长期存在侵入式治疗恢复期长、术后纠纷率23%等困局，而普通美容仪透皮率＜0.3%，功效强度不足。现有一些家医美品牌推出的水光炮，虽具有无痛、可居家操作等优势，但存在使用刺痛、效果不明显等不足。
李玲珠指出了品赫基于技术创新，推出了无创家医美产品“40分钟胶原水光”，其通过透皮促渗、洅生矩阵、剂型革新三位一体技术，以124.3nm洅生因微球为载体，搭载胶原、玻色因、光甘草定，结合“水光液+霜转膜”相变技术及QLA.EFFECT微压超透技术（专利号ZL9.6），实现活性物促渗率提升241%，0.5小时直达线%。
功效上，品赫的创新技术可使弹性蛋白增加68%、婴儿胶原增加384%，酪氨酸酶活性抑制率提升6倍，7天长效褪红，6天抗皱项目使线%。使用时一涂轻龄液、二敷专利膜布，静享40分钟即可实现居家水光护理。
618作为长期以来备受关注的电商大促节点，其活动时长与优惠玩法深刻影响着消费者的购物决策，因此也成为线上彩妆个护品牌重点布局的关键战场。从时间周期来看，2023年各平台以跨店满减为核心玩法，活动持续25-33天；2024年迎来重要调整，首次取消预售环节，同时将活动周期延长至21-43天；到了2025年，不仅优惠力度再度升级，活动周期也稳定在37-39天。
在优惠玩法上，2023年至2024年，“跨店满减”始终是618大促的主基调，其中2024年京东、淘宝天猫、拼多多三大平台同步九游娱乐取消预售，进一步简化了消费流程。
2025年的618大促中，“跨店满减”依然是核心优惠模式，且各平台在此基础上进一步加码优惠力度、升级福利体系。
更值得关注的是，跨平台协同成效显著：“京红计划”“红猫计划”的落地，以及京东为抖音定制的冷链共享仓等合作，成功打通了从内容种草、消费转化到物流运输的全链路，提升了整体交易效率。此外，京东AI数字人有效降低了商户的带货成本；抖音通过设置分层流量激励机制，既帮助商家提升了销量精准度，也缓解了广告投放压力。
用户说研究中心数据显示，2025年618大促期间，美妆类产品销售额达575亿元，同比增长3.35%，创下历史新高。
对此，谢家鼎分析指出，这一亮眼成绩的背后有两大核心驱动因素：一方面，多数平台将大促周期延长了2-10天，优惠力度较2024年显著提升，叠加2025年宏观经济环境的改善，消费者的购买意愿同步增强。
另一方面，特色创意玩法的升级功不可没，包括跨平台合作共赢、AI科技深度赋能等创新举措，再加上商家更注重从消费者视角优化服务体验，多重因素共同推动了美妆产品的销量爆发。
谢家鼎预测，2026年各平台的促销周期将进一步拉长，预热阶段或于5月中旬便启动；同时，平台会持续完善保价机制以切实保障消费者权益，并通过升级红包玩法等方式，进一步激发消费潜力。
基于平台声量等数据的分析，谢家鼎指出防晒、头皮洗护、精华油三大品类仍有挖掘空间。
当前防晒市场正面临技术升级与消费需求多元化的双重挑战，尤其在防晒技术、可持续性、个性化定制、智能化应用及全球市场拓展等领域存在显著空白。
谢家鼎指出，品牌可通过研发高效新型防晒剂、采用可降解环保包装、打造个性化定制平台、开发智能防晒设备（如紫外线监测与提醒功能）以及加速布局新兴市场等举措，填补市场缺口。这些创新方向不仅顺应了消费者对高效、环保、智能化产品的需求趋势，也为品牌提供了差异化竞争的机会，推动防晒行业向更可持续、个性化和科技驱动的未来迈进。
此外，谢家鼎认为，未来防晒产品会有两大增长方向，一是传统防晒再升级，分化开拓母婴防晒、户外应和、敏感肌友好等专业化方向；二是结合其他品类衍生融合入粉底、口红等产品，上妆即防晒、抗老，方便的上妆方式将进一步拓展使用场景与客户群体。
在头皮洗护产品领域，如今消费者需求愈发多元、个性化，除关注产品功效与成分外，对头皮健康的重视达到新高度，深知头皮健康是头发健康的根基，消费者更青睐科技含量高、经科学验证的产品。值得关注的是，研究显示香氛与头发生长存在关联：嗅觉受体OR2AT4能刺激皮肤角质形成细胞增殖；国际香精香料公司也验证了情绪与香气的联系，这也为头皮洗护产品创新提供新方向。
基于此，头皮洗护可探索创新路径，融合护肤级洗护发创新原料，以科研驱动产品迭代，结合香氛护理，打造集舒缓、增发、修护等功效于一体的复合洗护方案，精准回应消费需求。从产品开发逻辑看，需立足用户需求差异化、功能类型、使用体验、技术创新、循证等多维视角，梳理洗护发全流程中消费者核心诉求，针对性开发配套产品，实现供需精准匹配。
精华油领域正迈向3.0时代，生物技术与智能配方深度融合，使其成为护肤“全能选手”。油类产品不再单一，通过与面膜、水、霜等多元组合，解锁多维水润光泽保湿体验，为消费者带来更丰富、高效的护肤选择，重塑护肤流程与体验。
本次论坛的成功举办，为美妆个护行业带来了新的思考方向。随着数据技术的不断创新与消费者需求的不断变化，无创家医美与精准护肤有望引领美妆行业步入新时代，为消费者提供更为便捷、高效的解决方案。
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