健康与美妆行业全球市场增速较高，中国市场增速分化，未来在相对低增速市场，国内企业需把握行业结构升级机遇，重点关注健康消费与科技应用深化...
2024年全球健康与美妆市场规模达1.3万亿美元。本文从市场规模、商品品类、渠道方式、品牌市占等多个维度对全球及中国健康与美妆市场进行分析。根据欧睿数据，本文健康与美妆范畴包括美容个护、保健用品、眼镜、卫生纸品共4个细分行业22个细分市场。其中，美容个护包括婴幼儿护理、洗浴用品、彩妆、除臭剂、脱毛产品、香水、护发产品、男士理容、口腔护理、护肤品、防晒护理，保健用品包括非处方药、运动营养、维生素与膳食补充剂、体重管理与健康、草药/传统产品、过敏护理、儿童消费者健康，眼镜行业包括隐形眼镜与护理液、眼镜、太阳镜，卫生纸品包括零售纸巾与卫生用品。
2024年全球美容个护、保健用品、眼镜、卫生纸品市场规模分别达0.59万亿美元、0.33万亿美元、0.15万亿美元、0.22万亿美元，其中中国规模分别为0.075万亿美元、0.056万亿美元、0.014万亿美元、0.047万亿美元，分别占比13.0%、17.0%、9.0%、21.0%，美容个护、保健用品和卫生纸品份额较高，眼镜份额较少。增速上，2020-2024年全球美容个护、保健用品、眼镜、卫生纸品市场CAGR分别为4.7%、4.4%、6.8%、3.2%，中国分别为-0.3%、6.2%、3.4%、0.1%，除保健品外均明显低于全球水平，尤其是美容个护。根据欧睿预测，2024-2029年全球美容个护、保健用品、眼镜、卫生纸品市场CAGR将达6.0%、5.1%、4.7%、4.8%，除眼镜略有降幅，其他细分市场增速均高于2020-2024年水平，相较而言，中国市场增长势头多数略低于全球，四大健康与美妆细分市场CAGR将分别达3.0%、4.5%、6.0%、3.1%。
具体到国家看，健康与美妆全球前五的国家分别是美国0.313万亿美元、中国0.190万亿美元、日本0.060万亿美元、巴西0.055万亿美元、德国0.049万亿美元，各国2020-2024年近五年年均复合增速分别为6.26%、1.73%、-5.62%、8.56%、4.36%，巴西、美国、德国市场增长较为明显、中国稳中微升、日本市场显著萎缩。重点关注的22个国家中，规模体量上，1个超过3000亿美元，1个在1000-3000亿美元，20个小于1000亿美元；增长态势上，2个年均增速超过10%，10个年均增速5%-10%，6个年均增速0%-5%，4个负增长，墨西哥、阿根廷等新兴市场表现尤为亮眼。
维生素与膳食补充剂、非处方药、护肤品等核心品类占市场主导地位。规模体量上，1个超过2000亿美元，4个在1000-2000亿美元，17个小于1000亿美元；其中超1000亿美元的依次为零售纸巾与卫生用品、护肤品、非处方药、维生素与膳食补充剂、眼镜。增长态势上，2个年均增速超10%，8个年均增速5%-10%，12个年均增速0%-5%，香水、运动营养等细分市场表现较好。
具体到中国看，规模体量上，1个超过3000亿元，4个在1000-3000亿元，17个小于1000亿元；其中前五大细分市场依次为零售纸巾与卫生用品、护肤品、维生素与膳食补充剂、非处方药、草药/传统产品，依次为0.34万亿元、0.27万亿元、0.23万亿元、0.14万亿元、0.14万亿元。增长态势上，2个年均增速超10%、7个年均增速5%-10%、7个年均增速0%-5%、6个负增长。相较于全球市场，在规模体量上，护肤品、维生素与膳食补充剂、草药品/传统产品市场规模主导地位更为突出，而香水、运动营养、眼镜等品类发展相对滞后；在增长态势上，保健用品相关品类表现较好，其余市场增势疲软，尤其是（26.9%）、大型超市（19.7%）、零售电子商务（17.9%）、小型本地杂货店（10.7%）、健康与美容产品专卖店（10.7%），专营店仍为洗浴用品、男士理容、口腔护理、体重管理与健康、太阳镜及除臭剂六大品类均现负增长。
健康与美妆渠道主要为商超、日化专营店。随着品牌、渠道数字化建设的推进，健康与美妆线年，全球美容个护主要渠道包括健康与美容产品专卖店（30.0%）、零售电子商务（25.1%）、超市（10.3%）；保健用品主要渠道包括健康与美容产品专卖店（45.7%）、零售电子商务（23.1%）；眼镜主要渠道包括健康与美容产品专卖店（70.1%）、零售电子商务（13.4%）；卫生纸品主要渠道包括超市各品类的强势核心渠道。
具体到中国看，中国健康与美妆渠道受网购习惯和偏好强、线下渠道费用增加、与海外品牌差异化竞争考虑影响，国内健康与美妆线上渗透率明显偏高，众多国货甚至主要依赖电商渠道实现突围发展。2024年，中国美容个护主要渠道包括零售电子商务（46.8%）、健康与美容产品专卖店（16.1%）、综合商品店（15.8%）；保健用品主要渠道包括零售电子商务（43.5%）、健康与美容产品专卖店（40.5%）、直销（13.0%）；眼镜主要渠道包括健康与美容产品专卖店（72.5%）、零售电子商务（20.0%） ；卫生纸品主要渠道包括超市（34.0%）、零售电子商务（33.4%）、大型超市（11.6%）、小型本地杂货店（11.0%），线上渠道占比显著高于全球水平，新锐国货借力线上实现突围。
格局存在一定差异。2024年全球TOP10品牌市占分别达15.6%、8.5%、24.5%、21.7%，相较2020年分别上升0.6个百分点、下降0.3个百分点、上升1.1个百分点、下降1.4个百分点，整体来看，眼镜与美容个护领域集中度稳步提九游娱乐升，保健与纸品则呈现略有分散趋势；中国四大市场TOP10品牌市占分别达22.0%、20.9%、20.0%、28.3%，相较2020年分别上升1.9个百分点、下降0.5个百分点、上升3.7个百分点、下降0.4个百分点，集中度均超过20%且高于全球水平，尤其是保健用品市场集中度更为明显。
美容个护市场：2024年全球TOP10品牌市占总计达15.6%，分别为巴黎欧莱雅（2.7%）、妮维雅（2.1%）、高露洁（1.8%）、多芬（1.8%）、吉列（1.5%）、卡尼尔（1.3%）、兰蔻（1.3%）、香奈儿（1.1%）、纳图拉（1.1%）、迪奥（0.9%）；除吉列、高露洁和迪奥三个品牌份额下滑外，其余品牌均有不同程度市占提升，纳图拉较2020年提升3.0个百分点，提升最为明显；10大品牌中尚未有本土品牌实现突围。中国TOP10品牌市占总计达22.0%，分别为巴黎欧莱雅（4.5%）、兰蔻（3.8%）、雅诗兰黛（2.3%）、珀莱雅（2.3%）、自然堂（1.8%）、百雀羚（1.7%）、薇诺娜（1.4%）、海飞丝（1.4%）、玉兰油（1.4%）、迪奥（1.4%）；各品牌表现分化明显，珀莱雅市占大幅提升1.5个百分点，巴黎欧莱雅、兰蔻、薇诺娜也提升明显，均提升了0.6个百分点，百雀羚、玉兰油等市占有不同程度下滑；10大品牌中有6个国外品牌，在市场中占据较优位势。
保健用品市场：2024年全球TOP10品牌市占总计达8.5%，分别九游娱乐为康宝莱（1.7%）、纽崔莱（1.5%）、汤臣倍健（0.9%）、欧普特蒙（0.7%）、维克斯（0.7%）、泰诺（0.7%）、善存（0.6%）、安泰（0.6%）、莱萃美（0.6%）、正官庄（0.5%）；各品牌市占虽有变化，但变动幅度均较小，康宝莱市占下滑最大，达0.3个百分点；10大品牌汤臣倍健1个本土品牌，份额占比较低。中国TOP10品牌市占总计达20.9%，集中度明显高于全球水平；TOP10品牌分别为汤臣倍健（5.2%）、纽崔莱（4.2%）、斯维诗（2.6%）、无限极（2.1%）、999（1.6%）、钙尔奇（1.2%）、完美（1.2%）、东阿阿胶（1.1%）、云南白药（0.9%）、优莎娜（0.8%）；除汤臣倍健（下降1个百分点）、无限极（下降0.9个百分点）、完美和优莎娜出现份额下滑，其余品牌均实现不同程度增长，尤其是斯维诗上升幅度明显（增长0.9个百分点），东阿阿胶、999也表现较优；10大品牌中有5个国外品牌，市占达10.0%，较2020年提升0.8个百分点，与本土品牌呈分庭抗礼之势。
眼镜市场：2023年全球TOP10品牌市占总计达24.5%，分别为依视路（5.1%）、万里路（5.1%）、雷朋（3.3%）、卡尔蔡司（2.7%）、欧舒适（2.2%）、安视优日抛（1.3%）、水梯度（1.3%）、豪雅（1.3%）、视康（1.1%）、菲乐曼（1.1%）；除雷朋、安视优日抛、视康微降外，其余品牌均有所提升，尤其是万里路（提升0.6个百分点）和依视路（提升0.3个百分点）提升最为明显；凭借万里路和依视路两大头部品牌以及欧克利、佛斯特·格兰特、普拉达、暴龙等诸多品牌，Luxottica集团（依视路陆逊梯卡）总市占高达25.1%，是妥妥的眼镜界的“大佬” ；10大品牌中尚未有本土品牌实现突围。中国TOP10品牌市占总计达20.0%，较2020年提升3.7个百分点，品牌效应进一步放大；TOP10品牌分别为暴龙（3.9%）、依视路（3.3%）、卡尔蔡司（3.0%）、明月（1.8%）、海昌（1.5%）、雷朋（1.5%）、万新（1.4%）、康耐特（1.3%）、目荻（1.2%）、豪雅（1.1%）；除雷朋微降0.1个百分点外，其余品牌均不同程度有所提升，国外品牌卡尔蔡司（提升1.2个百分点）、依视路（提升0.8个百分点）市占提升明显，本土品牌康耐特（提升0.8个百分点）、明月（提升0.4个百分点）也表现亮眼；10大品牌中有6个国外品牌，市占达14.1%，较2020年提升2.5个百分点，国际大牌竞争力依旧不容小觑。
卫生纸品市场：2024年全球TOP10品牌市占总计达21.7%，相较2020年略有下降，品牌格局品牌格局略趋分散；分别为帮宝适（5.0%）、好奇（4.2%）、护舒宝（3.0%）、洁云（1.8%）、帮庭（1.7%）、舒洁（1.6%）、心相印（1.2%）、妈咪宝贝（1.1%）、适高（1.1%）、特娜（1.0%）；除心相印和特娜有微弱涨幅外，其余品牌市占均有下滑，尤其是帮宝适下降0.8个点，降幅最为明显；10大品牌中仅心相印1个本土品牌，份额占比较低。中国TOP10品牌市占总计达28.3%，分别为心相印（5.9%）、维达（4.4%）、清风（3.4%）、苏菲（2.8%）、洁柔（2.7%）、七度空间（2.6%）、好奇（2.0%）、帮宝适（1.8%）、朵蕾蜜（1.4%）、护舒宝（1.3%）；各品牌表现分化明显，心相印（提升1.4个百分点）、清风（提升0.6个百分点）、维达（提升0.5个百分点）本土品牌占据前3且增势明显，朵蕾蜜（提升0.7个百分点）作为新兴品牌也快速上升，市场影响力日益增强，帮宝适（下降2.0个百分点）、苏菲（下降0.8个百分点）、护舒宝（下降0.4个百分点）等海外品牌份额明显下降；10大品牌中有4个国外品牌，市占达7.9%，较2020年大幅下降3.4个百分点，本土品牌集体发力下国际大牌竞争力正快速走弱。
健康与美妆行业包括美容个护、保健用品、眼镜、卫生纸品，全球市场总体维持较高增速，新兴国家（墨西哥、阿根廷）表现突出；中国市场增速分化，保健品与本土特色品类（中草药）贡献主要增量，其他品类市场增长有限；渠道结构上，传统专营店仍为全球核心场景，中国线%+）显著领先，OTC药房等新渠道快速崛起；品牌格局呈现“本土与国际角力”特征，中国卫生纸品、大众护肤领域本土品牌优势巩固，但高端市场及全球化布局仍待突破。
展望未来，全球美容个护、保健用品、眼镜、卫生纸品市场均将保持较高增速，相较而言中国市场增长势头略显不足。对于中国健康与美妆企业而言，在相对低增速市场，把握行业结构升级机遇，重点关注健康消费与科技应用深化。具体来看，产品创新维度，聚焦抗衰老、敏感肌修复、口服美容等细分领域，利用AI技术、合成生物学等前沿科技研发针对性成分（如胶原蛋白、透明质酸衍生物），开发男性专用护肤品及银发族适用的功能性产品；渠道维度，融合全域运营（线上内容电商+线下场景体验），强化“健康+美丽”一站式解决方案；品牌维度，结合国潮文化融合亮点，将中医药理论、传统草本成分（如灵芝、人参）融入产品设计，打造具有文化辨识度的品牌故事。
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