这个双十一，当你熬夜抢购“SK-II神仙水”“小棕瓶”时，可能想不到，你的妈妈也正拿着手机，在另一个直播间为99元“买一送一”的贵妇膏心动下单。
“美白祛斑，14天见效”“没有这款产品解决不了的斑点问题”“适用到100岁”“内含珍稀虫草、人参精华”……
在这些直播间，你从未听过的护肤品牌，被主播用一套套极具诱惑力的话术精心包装，悄悄创下月销过亿的成绩。
据艾瑞咨询发布的《2024中国银发护肤消费白皮书》显示，2024年中国银发护肤市场规模已突破2300亿元，同比增长18.2%。
中老年人有着护肤刚需，且消费能力较强。这个沉默而庞大的消费群体，如今成为了不少不知名的美妆品牌甚至三无护肤品直播间的猎物。
卡唯朵，一个年轻人或许从未听过的品牌，却在线上卖得比高端大牌“神仙水”更火爆。
与高高在上的国际大牌护肤品不同，瞄准中老年群体淡斑需求的卡唯朵，产品的包装盒以及瓶身上，没有连串的英文缩写，一眼就能看见“美白祛斑”描述其功效的巨大字体。
在这些直播间里，主播们不称粉丝为“宝宝”，而是喊她们“姐姐”。像女儿教父母用智能手机一样，她们在屏幕里拿着手机，一步步耐心地教“姐姐们”如何点击下方链接、下单。
没有复杂的早C晚A，没有需要建立耐受的视黄醇。在这里，护肤被简化成最朴素的两步：黄芪水美白，祛斑霜祛斑，用完就可以直接睡觉。
近百人的线上运营团队，每天在直播间千万遍的重复这一套带货线月才在社交媒体正式起步的品牌，仅半年时间，主账号涨粉超400万，如今一开播，品牌便能进入热卖榜前100，起势迅猛。
值得注意的是，虽然目前公开的许多报道都将卡唯朵定位为美妆白牌，但它似乎拥有独立的生产车间，不算完全的三无微商品牌。而在各色难分真假的直播间里。越来越多名不见经传的白牌美妆中老年护肤品，销量正在赶超知名国货和海外品牌。
异军突起的白牌产品，看似更有性价比，实际却可能无法保障安全性。它们通常由上游渠道或第三方代工厂直接生产、供应，通过线上电商等低成本渠道销售，没什么知名度和品牌影响力，合规性只比没有证照备案的微商品牌，略胜一筹。据豹变报道，目前“现在有些‘爆’过的白牌（美妆），以前就是做微商的”。
同样被凤凰网电商研究院称作护肤白牌的“美诗”，在这次双十一，将所售卖的贵妇膏降价至99元，且“买一送一”。该品牌的主播们宣称，她们的贵妇膏蕴含“虫草”、“人参”、“灵芝”、“燕窝”等八大珍稀成分，价值都堪比黄金，因此吸引了大批崇尚“自然为美”的妈妈们。
据蝉妈妈数据显示，品牌卡诗的创始人宋潇，视频账号拥有340.5万粉丝，多为41-50岁的女性。
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目前该品牌的贵妇膏卖出300万瓶，其中41岁以上成交用户占比高达45.17%。
短短数月，原本藉藉无名的美妆品牌，凭着中老年女性的加购，跻身美妆TOP10榜单，月带货GMV（商品交易总额）近1亿。
卡唯朵、美诗之外，越来越多的美妆白牌，盯上中老年护肤的市场，且季度销售额甚至能达到亿元左右。
可问题是，中老年人在直播间买到的，不仅有99元的白牌护肤产品，还有不少三无护肤产品。
做了11年美妆内容，她一眼就识破了这些产品的猫腻：“黑绷带”变成了“蓝绷带”，“兰蔻菁纯”竟有“沙特土豪金版”，连“欧莱雅”都出了“瘦身款”……
美妆博主发现这些山寨护肤品的主要购买群体为中老年，图源：@momo酱也是徐老师
更令人担忧的是，她查了妈妈买的“玻色因面霜”，发现产品没有国家药监局的备案，属于三无产品。
藏在角落里的一瓶泡着整根“人参”的“精华液”，质感像西红柿鸡蛋汤一样的贵妇面霜，以及番茄酱面膜、疙瘩汤粉底……
这些“平替”，未必更便宜。中老年人护肤品的价格区间极大，质量也良莠不齐。
妈妈们的梳妆台上，有10元三瓶的抗皱霜，价值千元的“逆龄原液”，甚至有单价高达上万元的三无护肤品。
更有甚者，蹭着国际大牌的名字，混淆视听，专攻老年人对品牌辨识度不高的软肋。
令许多年轻人无法接受的是，身边长辈并不缺化妆品。她们往往将子女赠送的大牌护肤品搁置一旁，将直播间抢来的不知来源的“三无护肤品”，奉若至宝。
如果说女性一生都在为“粉红税”买单，那么爱在直播间买护肤品的妈妈们，其实还被多收了一层“老年税”。
她们对衰老的恐惧，被直播间的主播无限放大、利用，最终转化为一份份订单和家中数之不尽的杂牌护肤品。
事实上，哪怕步入中老年，许多女性依旧难逃被容貌审视的境地，主动或被动地继续服美役，而商家恰恰利用了这一点，无限放大女性对容貌和衰老的恐惧。
点开女性长辈常看的护肤直播间，你会发现主播的带货话术算不上高明，但句句把“美丽”“年轻”和“成功”“幸福”划等号。
老年斑、色斑等出现，是初老的症状之一。尚且无法和衰老和解的人，把它看作不再年轻的证明。与此同时，不少中老年女性依然信奉着“一白遮三丑”的古早美学。美白祛斑，便成为了她们最紧要的护肤需求。
2022年，阿里健康研究院发布的《新老人互联网健康消费洞察报告》显示，出生于20世纪60年代的“新老人”们购买祛斑产品的人数增加了227%。
直播间内，主播宣称这瓶祛斑霜适用人群，从16岁到100岁。针对“16岁未成年能否使用该产品”的提问，主播甚至给出了“年龄越小使用效果越好”的回答。
然而，国家药监局早已发布《儿童化妆品监督管理规定》，明确禁止12岁及以下儿童化妆品使用祛斑美白等原料。
卡唯朵的创始人程扬，常常以“岭南草本护肤传承人”现身，身着新中式服装，拍摄用中草药熬制面霜的场景，强调产品“严格按照老一辈传下来的非遗技艺”，彰显其成分的自然、安全。
对于父母辈而言，“专家”和“登报上电视”代表着权威可信。这份信任，是促进下单最关键的一环。
卡唯朵的直播间，每隔两分钟左右，主播都会将各式各样的非遗、专利、药监局证书，拿到镜头前展示，晒出第三方检测报告。
她们一再强调：祛斑面霜，已攻破了行业难点，不再是淡化斑点，而是能渗透进真皮层根除问题。
美诗的创始人宋潇，则在多个平台账号上频繁发布视频，官宣自己新增的“广东省化妆品质量管理协会副会长”身份，并多次与两位外国专家同框出镜。
据宋潇视频介绍，她邀请到的专家，一位是工厂的专家，另一位则是“全球类人胶原专家”。
专家为产品的技术作保证，创始人则通过个人励志故事，让品牌显得接地气和可信。
去年５月，宋潇发布了第一条视频“孝顺的女儿返乡看望父亲”，点赞55.7万点。此后，她亲自出镜，一遍遍讲述艰苦成长和创业的故事。她出身四川农村贫寒家庭，白手起家，从打工妹逆袭成了集团董事长。即便孩子身患重病，这位集团董事长也能兼顾家庭和事业。
她在视频中，分享了创立品牌“不老谜语”的历程、自身在不同年龄阶段的抗衰经验，以及婚姻、明星、行业内部话题等。这些与中老年用户高频互动的内容，帮助她与消费者建立起深度信任关系。
越来越多白牌护肤品创始人亲自走到镜头前，以“创始人”身份讲述自己的创业故事，并与屏幕另一端的中老年用户“真诚”互动。
当老人们带着欣赏、同情甚至可怜创始人的心态进入直播间，等待着她们的是嘴上喊着爸爸妈妈，看起来无微不至的主播们。
在直播间，主播记着她们的名字，关心她们的皮肤状况与使用感受“用着怎么样”。有些中老年护肤品的直播间里，主播一口一个“妈”叫得亲切，仿佛屏幕前的每一位，都是她们的“亲人”。
这些护肤品牌通过直播间话术和创始人故事，获取中老年群体信任，然后通过直播带货的方式，迅速占据下沉的中老年护肤品市场。
首先有虚假宣传的嫌疑。以白牌护肤品美诗为例，据凤凰网电商研究院调查报道，其创始人宋潇在直播间多次宣称产品拥有“国家315原料认证码”，但实际该认证并不存在。
此外，该品牌宣传的“行业协会副会长”身份和“全球类人胶原专家”均存在水分，凤凰网电商研究院表示，这些身份更多是一种付费营销手段。
据凤凰网电商研究院调查,视频中的“全球专家”，或为按小时计费的临时演员
除了涉及虚假宣传，部分品牌还曾存在部分违法行为。美诗背后的母公司美颂集团因“假冒专利违法行为”和“化妆品生产企业违法行为”，在2024年就被相关监管部门开具罚单。
还有不少三无产品来自名不见经传的小厂，备案信息模糊，成分表经不起推敲，掺杂了太多危险的成分。
省吃俭用的长辈们，为了抗衰，咬牙下单，最后却很有可能换来皮肤受损的巨大风险。
今年4月，杭州61岁的蓝阿姨被护肤品美人媄宣传的“解决脸上所有细纹眼袋问题”功能所吸引。原本她只想花三万多元购买第一个“周期”的产品，使用后，她的眼袋问题非但没解决，反而“耷拉得更厉害了”。
面对质疑，销售话术层层升级：先是称“情况正常”，让她再购买产品“封纹路”； 后又归咎于 “皮肤不吸收”，推荐购买 “童颜霜”。
套路层层递进，“就差最后一步”“一对一修复贴用上就好”。蓝阿姨被销售引导，不断投入，总计消费近十万元眼袋问题，依旧没有解决。
蓝阿姨要求退还购买部分产品的金额，回应她的却是销售人员“买卖自由，没有强制消费”“修复眼袋问题需要时间”等内容。
在社交媒体上，不少子女发现，自己的父母正如“蓝阿姨”一样，被直播间里的营销话术一步步诱导，不断追加投入，最终购买了大量来历不明、价格不菲且不知道到底用多久才能见效的护肤品。
然而，当她们意识到受骗后，既担心被子女埋怨“乱花钱”，也不懂得如何保留证据、进行售后维权。
更令人心疼的是，有不少人在使用这些护肤品后，出现了过敏、红肿等不良反应，却因为怕“麻烦”、不愿“惹事”，最终选择放弃维权、默默承受。
于是不知不觉间，他们成了三无护肤品直播间里最易被“诱骗”和“收割”的对象。
而一切的源头，依旧是中老年人对衰老的恐惧。这份焦虑和恐慌不单单属于女性。
京东数据显示，自今年以来，适老商品成交用户同比增长228%。而快手发布的双十一数据则显示，中老年男性正在成为个护市场的黑马——男性护肤品类购买人群中，31-49岁人群占比50%，50岁以上占比为24%。此外，男士面部精华销售额同比增长超70倍。
下一次，当我们回家时，当我们和长辈聊天时，当我们埋头凑满减时，不妨也花上几分钟，去看看父母的购物车，去听听他们对年龄、对衰老的感慨和叹息。
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